[광고이론 #1] 마케팅 정의와 마케팅 믹스의 이해

 

[목차]
1. 개관
2. 마케팅의 기초적 이해
3. 마케팅 믹스의 정의
4. 끝맺음

 

1. 개관

그동안 실무적인 관점에서 광고/마케팅 포스팅을 하였다.

실무도 중요 하지만 이론적 관점도 중요하다.

 

실무 초기에는 이론적 소양의 중요성을 느끼지 못하였는데

어느 정도 연차가 쌓이고 되돌아보니,

실무와 이론의 교집합과 시너지가 보이기 시작했다.

 

특히 필자는 석사 논문을 준비하면서

이론과 선행 연구가 얼마나 중요한지 뼈저리게 느끼고 있다.

 

하여, [기획자의 광고 이야기] 카테고리와 별개로

[기획자의 광고·마케팅 이론] 카테고리를 통해

 

광고, 마케팅 관련 이론을 스터디하고 공유하고자 한다. 

그 첫 번째 포스팅으로 마케팅과

마케팅 믹스를 주제로 준비하였다. 

 

2. 마케팅의 기초적 이해 

 

마케팅을 기업의 다른 기능과 분리하여 생각해서는 안 된다.
그것은 고객의 시각에서는 바로 기업 전체이다.
기업의 성패는 제품에 의해 결정되는 것이 아니라 고객에 의해 결정된다.
- Peter Drucker -

마케팅은(marketing)은

자신이 판매(제공)하고자 하는 것을

상대방에게 매력적으로 보여(appeal)

이를 수용하게 하는 (accept) 행위(노력)이라고 할 수 있다. 

 

마케팅(marketing)은 시장을 의미하는 

마켓(market)에서 파생된 말로서 

20세기 초 미국에서 나타난 말로 받아들여진다.

 

미국과 한국 학회에서 발표한

마케팅 정의는 아래와 같다.

 

① 마케팅의 범위와 미국마케팅학회의 정의 (1960, 1985, 2004, 2007)

마케팅은 생산자로부터 소비자나 사용자에게로의 제품이나 서비스의 흐름을 다루는 기업행위의 수행이다.

출처: committee on Terms, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1960.

마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 가져오기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.

출처: AMA Board Approves New Marketing Definition, " Marketing News, March 1, 1985, p. 1. 

 

마케팅 행위의 참여자는 개인 및 조직이며

교환에 의하여 이들의 목적이 달성되며,

이와 같은 교환이 발생되도록 

제품, 가격결정, 촉진 및 유통 등 

마케팅 요소에 대한 계획을 하고 이를 수행하는 과정을 마케팅이라 정의하였다. 

 

이후 마케팅의 핵심을 교환에서 가치로 변경하였다.

마케팅은 고객을 위해 가치를 창조하고 커뮤니케이션하고, 전달하며, 다른 한편으로는 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객관계를 관리하는 조직의 기능과 일련의 과정이다.

출처: Lisa M, Keefe, "what Is the Meaning of Marketing?" Marketing News, September 15, 2004, pp. 17-18

마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너, 그리고 사회 전반에 걸쳐 가치를 갖는 제공물을 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는 행위, 제도 그리고 프로세스이다. 

출처: "The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing," AMA For Immediate Release, January 14, 2008. 

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② 한국마케팅학회의 마케팅 정의 (2002)

마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.

출처: 마케팅정의 제정위원회, "한국 마케팅학회의 마케팅 정의, " 한국마케팅학회, 마케팅연구, 17(2), 2002. 6, pp 5-6

 

한국 마케팅학회의 정의는 시장의 정의와 교환의 유지를 포함하고

포괄적 의미를 갖는 시장관리라는 표현을 사용한다는 점이 큰 차이점이라고 할 수 있다. 

 

 

3. 마케팅 믹스의 정의 

기업이 고객을 위해 가치를 창조하기 위해서, 기업은 제품 개발부터 가격결정, 유통, 촉진, 커뮤니케이션 등 마케팅 요소들에 대해 계획을 수립하고 실행을 하게 된다. 이러한 수단들을 합쳐 마케팅믹스(Marketing Mix)라고 부른다. 

 

① 마케팅 믹스의 정의

마케팅 믹스는 마케팅 관리자가 표적시장에서 마케팅 목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제 가능한 마케팅 수단들의 집합이다.

출처: 도서  "마케팅" 이학식 (2009) p18

 

목표시장에서의 마케팅 목적을 달성하기 위하여 활용되는 마케팅 수단 또는 도구들의 집합을 의미한다고 정의하고 있다.

출처: Borden Nail, H, (1964). The concept of marketing mix. Journal of Advertising Research. Vol. 6, 2-7.

 

마케팅 믹스는 전통적으로 제품(Prouduct), 가격(price), 유통(Place), 촉진 (Promotion)으로

구성되는 것으로 받아들여지며, 이를 4Ps라고 정의한다. (Macarthy, 1960)

 

② 마케팅의 흐름에 따른 마케팅 믹스 요소 선행 연구 

 

마케팅의 흐름을 보면, 아래와 같이 발전하였다. 

1960년대	산업마케팅 중심
1970년대	비영리 및 사회 마케팅 중심
1980년대	서비스 마케팅 중심
1990년 이후	관계마케팅 중심

출처: 어용빌랙. 소비자가 인지하는 마케팅 믹스 7p’s가 고객만족과 재구매 의도에 미치는 영향. 국내석사학위논문 가천대학교 ← 경원대학교 (X), 2017. 경기도

 

 

Booms & Bitner(1980)은 McCarthy(1960)의 4p’s대신 

서비스업에 7p’s를 제안하면서 참가자(participants), 물리적 증거(physical evidence), 서비스 과정(process of service assembly)의 3p’s는 물론 

4p’s의 각 요소를 서비스 기업에 맞도록 수정하여 정의하였다.

Cowell(1984)은 Booms & Bitner(1980)가 주장한 7p’s를 적극적으로 지지하면서 믹스의 내용은 동일하지만

명칭을 7p’s 중에서 참여자 믹스(participant)를 인적 믹스(people)로 교체하여 “서비스 마케팅" 이란 책을 저술하였다.

 

Kotler  &  Clarke(1987)는  “건강 관련  조직체를  위한  마케팅”이란 저서에서 마케팅 믹스를 기존의 4p’s에서 변형하여

마케팅 믹스의 6가지를 제시하였으며, 상품(products), 가격(price), 유통 (distribution), 판매력(sales force), 광고 및 촉진(advertising and promotion), 그리고 공중과의 관계(public relation)를 서비스 분야의 일종인 건강 기구에 맞는 마케팅 믹스로 제시하였다.

Morrison(1996)은 기존의 4p’s에 종사원(person), 패키지 (packaging), 프로그래밍 (programing), 제휴(partnership)가 추가하여 7p’s를 서비스 마케팅 믹스로 확대하여 제시하였다.

 

[마케팅 믹스 관련 참고 문헌 리스트]

- Booms, B. H. & Bitner, M. J.1980), New management tools for the successful tourism manager. Annals of Tourism Research, Vol. 7(3), 337-352.

- Cowell, W. Donald(1984). The Marketing of Services, London: Heinemann, 19-22.

- Kotler, P. & Clarke, R. N. (1987). Marketing for health care organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Lassar, W. M., Manolis, C., & Winsor, R. D. (2000). Service quality perspectives and satisfaction in private banking, Journal of Service Marketing, Vol. 14 (3), 244-271.

- McCarthy, E., J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.

- Morrison, A. M. (2003, 1996). Hospitality and travel marketing 2nd, N.Y. Delmer publisher Inc

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4. 끝맺음

학사 시절 다 이론적으로 공부했던 내용이지만 석사 준비를 하며 복기하는 연습을 해보았다.

 

물론 광고, 마케팅 특성상 트렌드 변화에 따라 급속도로 변하지만
그 본질은 크게 변하지 않는다.

 

되돌아보면, 오래된 선행 연구 모델이 현대 실무에도 접목할 수 있는 영역들도 많은 듯하다.

 

이번 포스팅 마케팅, 마케팅 믹스를 시작으로 현재 논문 준비를 하며 선행 연구 중인 연구 모형/모델, 변수에 대한 조작적 정의 등 공부한다는 개념으로 여러분들에게 공유할 예정이다.

 

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